事实上，消费者的消费过程也常常受到情感因素的制约，容易接受商品的外观和广告宣传的影响。尤其是女性消费人群，当她们面对某些时尚商品或是促销商品时的消费，大多数情况下很难确定其符合经济学的相关原理，她们的行为往往很容易受外界干扰变得十分不理智，随即做出非理性的消费行为。
犹太人说，女人的钱最好赚。因为女人花钱太感性。一项科学调查显示，90%的18至35岁的女性都有过非理性消费行为，甚至非理性消费占女性消费支出的20%以上。我们常常可以看到，不少女性虽然在进入超市之前做了周密的购物计划，但出来的时候仍然买回不少自己喜欢却并不实用，甚至根本用不上的商品。
女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。另外，据有关专家对京沪粤三地进行的针对18至35岁青年女性的调查显示：因受打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%；因受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%；因商品店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%；因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。